元气森林8月上线可乐气泡水,国产可乐有戏了?
7月21日,元气森林正在筹备“可乐”的消息被媒体曝光。次日,元气森林在北京召开沟通会,首次披露了即将推出的“可乐味气泡水”的更多细节。
![元气森林气泡水](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
元气森林气泡水
01元气森林“最纠结”的产品
据元气森林联合创始人鹿角介绍,“这是我们历史上最纠结的一款产品,内部酝酿超过三年时间。” 很大程度上原因在于,元气森林一旦推出可乐味产品,将直面百事可乐与可口可乐的核心产品线。
果然,元气森林做“可乐”的消息一经传出,硬刚“两乐”、抢“两乐”饭碗的论调也随之出现。对此,元气森林表示,目前只是想做一个产品尝试,不是想要做商业竞争。
元气森林在发布会上透露,这款产品经过3年打磨,1000多次测试,才初具雏形。发布会现场人员试喝后透露,与传统可乐产品相比,元气森林产品口感较为清淡,并略微有梅子的风味。
这款产品预计最快在8月线上售卖并进入部分线下渠道,但短期内并无大规模铺市的计划,同时目前尚未公布产品的最终外观包装。
价格方面,元气森林方面表示,从产品条线和定位上看,该产品并非传统意义上的可乐产品,而是与之前的白桃味、荔枝味等气泡水类似,是可乐味苏打气泡水,因此在定价上处于同一水平。
根据元气森林在发布会上公布的细节,这款产品最大的变化在于配方“做减法”。
首先,元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸。有研究表明,过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害,每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康,每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿。
但磷酸为饮料提供过瘾的口感,放弃也意味着损失口味。为了保证不损失口味,元气森林项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备,他们甚至从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液,最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。
其次,元气森林拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。去年10月,元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂,这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。
此外,元气森林还尽量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度。比如:用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠;还选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物,用于取代传统可乐的人工咖啡因。
巴拉圭茶也称为马黛茶,它作为天然香料有淡淡的梅子味口感,同时它本身也含有一定的咖啡因。
![配方](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
配方
上个月刚将旗下矿泉水更换包装及定价,并发话“让天下水厂卷起来”的元气森林,这个月又切入无糖可乐赛道。动作频频的元气森林究竟想做什么?
从元气森林的现状来看,“0糖0脂0卡”的气泡水大爆后,元气森林在巨大的饮料市场占据一席之地,但随后推出的燃茶、乳茶、纤茶,并没有获得同样的成功。
元气森林“缺乏第二增长曲线”、“单一爆品难以为继”的质疑开始铺天盖地的袭来。
![元气森林](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
元气森林
内部发展受困的同时,外界围剿却更加激烈。今年2月,可口可乐在内部会议上公开表示,“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”
除两乐外,农夫山泉也公开要求农夫山泉冰柜不准放元气森林的产品,并且销售者如果将农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪山矿泉水。试图用占领货柜的形式挤压元气森林的生存空间。
巨头们在原料供应商、线下渠道等多方面围剿元气森林的同时,也攻入元气森林腹地,推出同品类气泡水,侵蚀元气森林本已占领的市场。
2021年4月,可口可乐发布小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,王一博代言;6月,农夫山泉推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐的“微笑气泡”出炉。
![可口可乐、娃哈哈、百事可乐](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
可口可乐、娃哈哈、百事可乐
内外交困的境况,迫使元气森林在各个饮料品类里试错,以尽快试出下一个极具潜力的方向。目前,元气森林旗下共有10个产品线,涉及气泡水、功能饮料、瓶装茶、瓶装水、酸奶多个品类。
回到本次新尝试的可乐味新品,元气森林强调,并没有太多商业上的考量,更多的就是想试一试,带着大概率失败的心态先试一试。
创始人唐彬森甚至直言,产品95%会失败,但在全世界可乐品类历史上,那么多失败者,新添一家元气森林又如何?
确实,在被“两乐”牢牢把持的全球可乐市场上,躺着无数新产品的“尸体”。国外尚且有属于自己的本土可乐品牌,如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐等,国产可乐却始终无法做大。
回顾国产可乐市场,也曾出现过十几家可乐品牌竞相角逐的热闹场面,但最终都没能逃得过“两乐”的围剿。
大部分玩家的结局,要么被可口可乐和百事可乐“招安”,要么被两家联合绞杀。
招安一派,代表的有崂山可乐、幸福可乐和天府可乐等。其中崂山可乐是国内自主研发的第一款碳酸饮料,于上世纪90年代被可口可乐收购,1997年正式停产,直到2004年才恢复生产,但在市场上已经失去了竞争力。
![崂山可乐](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
崂山可乐
坚持走独立发展路线的,则以汾煌可乐和非常可乐为代表。高峰时期,汾煌可乐和非常可乐一度占据国内可乐市场8%和15%的市场份额,且在县乡一级拥有广阔的消费群体,但后来因为渠道和资金等原因,仍旧未能逃脱逐渐衰落的命运。
目前市面上的国产品牌,仅剩天府可乐、崂山可乐、非常可乐。这些国产可乐在口味上主打加入草本元素。
2004年恢复生产的崂山可乐,基本在青岛售卖。主打概念是“草本精华·中华味道”,配料表显示加入白芷、砂仁、高良姜、丁香等原料。
2021年10月,被娃哈哈 “复活”的非常可乐,主打概念是“中国人自己的可乐”,在无糖基础上推出油柑、话梅等口味。
2016年重新上市的天府可乐,保留了原本的经典款、草本加强型口味,近期还推出无糖版,延续其草本配方,宣传0糖0脂0能量。
![崂山食品、娃哈哈、天府可乐旗舰店](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
崂山食品、娃哈哈、天府可乐旗舰店
前瞻产业研究院发布的数据显示, 2019年可口可乐市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度高达92.2%。可见,国产可乐仍属于小众饮料,依靠国货、草本等概念营销,无法大规模扩张,更无法与“两乐”抗衡。
那么,对比已经式微的国产可乐品牌,在生产能力、渠道、品牌力等维度更具竞争力的元气森林,有戏成为第一个有影响力的“国产可乐”品牌吗?
经过二十年的独大,两乐成功将“可乐=两乐”这一概念植入中国消费者的心智,只要提起可乐,消费者脑海中就会自动浮现出可口可乐或百事可乐。
此外,从“两乐”切断元气森林代糖原料及瓶坯供应、抢占终端冰柜等行为就能看出,“两乐”牢牢把控着国内市场的供应链和销售渠道。
产品价格上,“两乐”也一直坚持着薄利多销的原则,新的可乐产品推出,在价格上不占优势的情况下,也很难获得消费者的青睐。
而元气森林赖以生存的“无糖”概念,“两乐”也早已有所布局。可口可乐2005年推出0糖版产品“零度可乐”,并随后不断对产品口味做出升级;百事可乐也在2017年推出黑罐无糖可乐新品,并不断推出新口味。
但从元气森林的角度来看,成为第一个有影响力的“国产可乐”品牌,或许并不是元气森林的目标。多元化发展、找到新的业绩增长点,才是元气森林的真实目的。
![可口可乐、百事可乐](https://www.lynabio.cn/wp-content/plugins/wp-fastest-cache-premium/pro/images/blank.gif)
可口可乐、百事可乐
可乐味气泡水的推出,对元气森林来说,战略意义大于现实的竞争意义,更多是出于产品布局考虑。但诚如元气森林创始人唐彬森所说,“希望我们搞完可乐之后,大家都去做可乐。”
可乐赛道或将涌现更多后来者和创新者,这反而可能是消费者更愿意看到的市场画面。