上海明确！保健食品不适宜以网络直播形式营销

大健康市场已经显露出巨大的增长潜力，在科技创新和投资增加双重因素推动下，市场业态加速转型升级。营养健康产品是大健康市场的主力军，其市场属性是“专业化的消费品”，具备更强科技驱动力的企业，将拥有更大的市场空间。

  

7月13日，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。

《指引》不仅明确了5类网络直播主体责任内容（包括建立主播黑名单制度等）；同时列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单等。其中食品、保健食品等成为重点关注的内容。

《指引》在针对食品、保健食品等领域提出：

• 在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。
• 对发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
• 直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者应当保证涉老产品或服务的质量和安全，维护老年人合法权益。利用网络直播推销以老年人为对象的商品或服务，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

自2020年以来，市场总局陆续发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络交易监督管理办法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列针对网络直播营销的管理办法，细化了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。

随着对网络直播监管力度的不断扩大，今年上半年，诸如此类的直播间违规宣传被市场监管部门处罚的案例不在少数。

例如，7月12日，上海市市场监局向社会集中曝光的一批“铁拳”行动典型案例中，涉及一起通过微信发送直播链接，在直播间宣传一款压片糖果，声称“我们这个果维C可以帮助提高我们的免疫力，现在上海市卫监委把他列为了专门预防新冠病毒，包括抗感染、抗病毒，针对免疫力调解的一款专用药”的宣传用语，被罚5万元。

直播

近年来，电商微商、直播带货等新业态、新模式得到蓬勃发展，网络购物已成为居民消费的重要渠道。将线上、线下和物流完美融合所带来的消费升级，能够充分满足消费者的需求，为消费者提供更高效率、高体验值、高附加值的服务。而直播带货也成为企业及电商新的增长点和“标配”之一，带动了实体经济“数字化”发展。

然而，高速成长的背后，也滋生出制假贩假、夸大虚假宣传等不少问题，网络直播营销食品、保健食品领域的违法问题已经成为监管部门关注的重点。相信在政府的引导下，直播电商行业的规范性将会不断增强，对于食品、保健品宣传模糊空间也将进一步收窄，直播电商行业将在健康的氛围下向着有序、理性的方向发展。